KI-Inhalte richtig kennzeichnen: Der Praxisleitfaden für Website und Social Media

1. Was Artikel 50 wirklich verlangt – und was nicht

Artikel 50 ist keine pauschale Kennzeichnungspflicht für „alles, wo KI mitgespielt hat". Entscheidend sind Kontext, Inhaltstyp und die Frage, ob eine Täuschung möglich ist. Der Gesetzgeber will verhindern, dass Menschen unbemerkt von einer KI getäuscht werden – nicht, dass jede Rechtschreibkorrektur mit einem Hinweis versehen wird.

Der Artikel unterscheidet vier Situationen:

• Direkte Interaktion mit KI (z. B. Chatbots)
• Maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte (technische Pflicht der Anbieter)
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung
• Deepfakes und bestimmte KI-generierte Texte

Für die meisten KMU sind vor allem der erste und der vierte Fall relevant. Die anderen beiden ordnen wir gleich ein.

2. Anbieter oder Betreiber? Ihre Rolle entscheidet

Bevor Sie irgendetwas kennzeichnen, klären Sie Ihre Rolle. Der AI Act trennt sauber zwischen Anbietern (den Entwicklern der KI-Systeme) und Betreibern/Deployern (Unternehmen, die diese Systeme einsetzen).

• Anbieter – etwa OpenAI, Google oder Meta – müssen dafür sorgen, dass ihre Systeme synthetische Inhalte maschinenlesbar markieren, in der Regel über Wasserzeichen oder Metadaten. Diese Pflicht liegt technisch beim Hersteller, nicht bei Ihnen.
• Betreiber – und das sind die allermeisten Unternehmen – sind für die sichtbare Kennzeichnung gegenüber ihren Nutzern verantwortlich, also für den Hinweis, den Ihre Website-Besucher oder Follower tatsächlich sehen.

Praktisch heißt das: Wenn Sie ein KI-Bild aus einem gängigen Tool auf Ihrer Website veröffentlichen, verlassen Sie sich nicht darauf, dass das Wasserzeichen des Anbieters „reicht". Für die für Menschen erkennbare Kennzeichnung sind Sie als Betreiber selbst zuständig.

3. Die vier Kennzeichnungsfälle im Detail

3.1 Chatbots und KI-Assistenten

Nutzer müssen erkennen können, dass sie mit einer Maschine sprechen und nicht mit einem Menschen. Der Hinweis gehört an den Anfang der Interaktion, bevor der erste Austausch beginnt.

Beispielformulierung: „Sie chatten mit einem KI-Assistenten. Für persönliche Anliegen leiten wir Sie gern an eine:n Mitarbeiter:in weiter."

3.2 Deepfakes (Bild, Audio, Video)

Die Kennzeichnungspflicht für Medien greift nur bei Deepfakes – also bei künstlich erzeugten oder manipulierten Inhalten, die echt wirken können. Ein täuschend echtes „Vorstandsvideo" oder eine erfundene, fotorealistische Produktaufnahme fallen darunter. Eine reine Farbkorrektur oder ein Zuschnitt macht ein Foto dagegen nicht zum Deepfake.

3.3 KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, müssen als KI-generiert offengelegt werden – es sei denn, ein Mensch hat sie inhaltlich geprüft und verantwortet (dazu gleich mehr). Für rein werbliche oder interne Texte greift diese Pflicht typischerweise nicht.

3.4 Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung

Setzen Sie Systeme ein, die Emotionen erkennen oder Menschen biometrisch kategorisieren, müssen Sie die betroffenen Personen darüber informieren. Für die meisten KMU im Marketing- und Website-Kontext ist dieser Fall selten – wenn er zutrifft, sollten Sie ihn jedoch gesondert prüfen lassen.

4. Die wichtigen Ausnahmen – damit Sie nicht überkennzeichnen

Artikel 50 verfolgt einen praxisnahen Ansatz. Diese Ausnahmen sollten Sie kennen:

• Offensichtlichkeit beim Chatbot: Ist für eine durchschnittlich informierte, aufmerksame Person klar erkennbar, dass sie mit einer KI spricht, entfällt der ausdrückliche Hinweis. Nutzen Sie diese Ausnahme mit Vorsicht – sie ist rechtlich im Einzelfall schwer zu beurteilen.
• Redaktionelle Kontrolle bei Texten: Wurde ein KI-Text vor der Veröffentlichung einer fundierten menschlichen Prüfung unterzogen und trägt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, kann die Offenlegungspflicht entfallen.
• Offensichtliche Fiktion: Ein KI-Bild eines Drachen über der Skyline von Bozen ist so eindeutig unmöglich, dass niemand getäuscht wird. Wo keine Täuschung möglich ist, entfällt die Deepfake-Kennzeichnung. Bei künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt eine Kennzeichnung, die das Werk nicht beeinträchtigt.
• Altinhalte: Für synthetische Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, besteht keine nachträgliche Kennzeichnungspflicht. Ein rückwirkendes Nachrüsten ist nicht vorgeschrieben.

5. So kennzeichnen Sie in der Praxis

Platzierung

Die Kennzeichnung muss klar, verständlich und rechtzeitig erfolgen – also dort und dann, wo der Nutzer dem Inhalt begegnet: die Bildunterschrift beim Bild, der einleitende Hinweis beim Chatbot, die Angabe im oder direkt am Social-Media-Post.

EU-Icons oder eigenes Siegel?

Sie können auf standardisierte Kennzeichen zurückgreifen oder ein eigenes, markenkonformes Siegel verwenden. Wichtig: Ein Icon allein beweist keine Compliance – als Betreiber bleiben Sie für die korrekte Kennzeichnung verantwortlich. Ein eigenes Siegel muss genauso klar erkennbar und richtig platziert sein wie ein Standard-Icon.

Barrierefreiheit nicht vergessen

Direkt aufs Bild gelegte Hinweise müssen leserlich sein und ausreichend Kontrast bieten. Geben Sie die Information zusätzlich im Alt-Text mit – also den Hinweis, dass der Bildinhalt KI-generiert oder KI-modifiziert ist. Das erfüllt die Anforderung an eine wahrnehmbare Kennzeichnung auch für Menschen mit Seheinschränkung.

Formulierungen zum Übernehmen

• Bildunterschrift: „Dieses Bild wurde mit Künstlicher Intelligenz erstellt."
• Bild teilweise bearbeitet: „KI-modifiziert."
• Social-Media-Post: „Hinweis: Dieser Beitrag enthält KI-generierte Inhalte."
• Alt-Text: „KI-generierte Darstellung von … (mit KI erstellt)."
• Video/Audio-Deepfake: Sichtbarer Hinweis im Bild sowie in der Beschreibung: „Künstlich erzeugter Inhalt."

6. Ihre nächsten Schritte

Kennzeichnung ist kein Selbstzweck und kein Bürokratie-Monster – richtig eingesetzt ist sie ein Vertrauenssignal. Am effizientesten gehen Sie in dieser Reihenfolge vor:

1. Inventarisieren: Wo setzen Sie KI ein – Chatbot, Bildgenerator, Text, Voiceover?
2. Einordnen: Welcher der vier Fälle trifft zu, und greift eine Ausnahme?
3. Verantwortung festlegen: Wer prüft und verantwortet KI-Texte redaktionell?
4. Standardisieren: Legen Sie feste Formulierungen und Platzierungen als interne Richtlinie fest, damit Kennzeichnung nicht dem Zufall überlassen bleibt.

Genau diese Einordnung – von der KI-Inventarisierung über die Rollenklärung bis zur einsatzfähigen KI-Richtlinie – begleiten wir bei Nuviax pragmatisch und angepasst an Ihren tatsächlichen KI-Einsatz.