Come etichettare correttamente i contenuti IA: guida pratica per siti web e social media

1. Cosa richiede davvero l’articolo 50—e cosa non richiede

L’articolo 50 non introduce un obbligo generalizzato di etichettatura per “tutto ciò in cui è intervenuta l’IA”. Sono decisivi il contesto, il tipo di contenuto e la possibilità di inganno. Il legislatore vuole evitare che le persone vengano ingannate inconsapevolmente da un’IA, non imporre un’avvertenza per ogni correzione ortografica.

L’articolo distingue quattro situazioni:

• Interazione diretta con l’IA (ad es. chatbot)
• Marcatura leggibile dalle macchine dei contenuti sintetici (obbligo tecnico dei fornitori)
• Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica
• Deepfake e determinati testi generati dall’IA

Per la maggior parte delle PMI sono particolarmente rilevanti il primo e il quarto caso. Inquadriamo subito anche gli altri due.

2. Fornitore o deployer? Il vostro ruolo è decisivo

Prima di etichettare qualsiasi cosa, chiarite il vostro ruolo. L’AI Act distingue nettamente tra fornitori (gli sviluppatori dei sistemi di IA) e deployer (le aziende che utilizzano questi sistemi).

• I fornitori —come OpenAI, Google o Meta—devono garantire che i propri sistemi contrassegnino i contenuti sintetici in modo leggibile dalle macchine , generalmente tramite filigrane o metadati. Questo obbligo tecnico spetta al produttore, non a voi.
• I deployer —categoria che comprende la grande maggioranza delle aziende—sono responsabili dell’etichettatura visibile destinata agli utenti, ossia dell’avvertenza che i visitatori del sito o i follower vedono effettivamente.

In pratica: se pubblicate sul vostro sito un’immagine IA creata con uno strumento comune, non affidatevi al fatto che la filigrana del fornitore “sia sufficiente”. In quanto deployer, siete voi responsabili di un’etichettatura riconoscibile dalle persone.

3. I quattro casi di etichettatura nel dettaglio

3.1 Chatbot e assistenti IA

Gli utenti devono poter riconoscere che stanno parlando con una macchina e non con una persona. L’avvertenza deve comparire all’inizio dell’interazione, prima del primo scambio.

Esempio di formulazione: “State chattando con un assistente IA. Per richieste personali, saremo lieti di mettervi in contatto con una persona del nostro team.”

3.2 Deepfake (immagini, audio, video)

L’obbligo di etichettatura dei media si applica solo ai deepfake —ossia a contenuti generati o manipolati artificialmente che possono sembrare autentici. Un “video del consiglio di amministrazione” ingannevolmente realistico o l’immagine fotorealistica inventata di un prodotto rientrano in questa categoria. Una semplice correzione dei colori o un ritaglio, invece, non trasformano una foto in un deepfake.

3.3 Testi generati dall’IA su temi di interesse pubblico

I testi che informano su questioni di interesse pubblico devono essere dichiarati come generati dall’IA, a meno che una persona ne abbia verificato il contenuto e se ne assuma la responsabilità (ne parleremo tra poco). Questo obbligo generalmente non si applica a testi puramente pubblicitari o interni.

3.4 Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica

Se utilizzate sistemi che riconoscono le emozioni o categorizzano biometricamente le persone, dovete informare gli interessati. Per la maggior parte delle PMI, nel contesto di marketing e siti web, questo caso è raro; se si verifica, tuttavia, è opportuno farlo valutare separatamente.

4. Le eccezioni importanti—per evitare un’etichettatura eccessiva

L’articolo 50 adotta un approccio pragmatico. È importante conoscere queste eccezioni:

• Evidenza nel caso dei chatbot: Se per una persona mediamente informata e attenta è evidente che sta parlando con un’IA, l’avvertenza esplicita non è necessaria. Usate questa eccezione con cautela: dal punto di vista giuridico può essere difficile valutarla nel singolo caso.
• Controllo editoriale dei testi: Se un testo IA è stato sottoposto a un’approfondita verifica umana prima della pubblicazione e una persona fisica o giuridica se ne assume la responsabilità editoriale, l’obbligo di dichiarazione può non applicarsi.
• Finzione evidente: Un’immagine IA di un drago sopra lo skyline di Bolzano è così palesemente impossibile che nessuno può essere ingannato. Dove l’inganno non è possibile, l’etichettatura come deepfake non è necessaria. Per opere artistiche, satiriche o di fantasia è sufficiente un’etichetta che non comprometta l’opera.
• Contenuti preesistenti: Per i contenuti sintetici generati e pubblicati prima del 2 agosto 2026 non sussiste alcun obbligo di etichettatura retroattiva. Non è richiesto un adeguamento successivo.

5. Come etichettare i contenuti nella pratica

Posizionamento

L’etichetta deve essere chiara, comprensibile e tempestiva —quindi deve apparire nel luogo e nel momento in cui l’utente incontra il contenuto: nella didascalia dell’immagine, nell’avvertenza introduttiva del chatbot oppure nel post sui social media o immediatamente accanto ad esso.

Icone UE o un proprio sigillo?

Potete ricorrere a contrassegni standardizzati oppure utilizzare un sigillo personalizzato e coerente con il vostro marchio. Importante: un’icona da sola non dimostra la conformità; in quanto deployer, restate responsabili della corretta etichettatura. Un sigillo proprio deve essere riconoscibile e posizionato correttamente tanto quanto un’icona standard.

Non dimenticate l’accessibilità

Le avvertenze sovrapposte direttamente all’immagine devono essere leggibili e avere un contrasto sufficiente. Inserite l’informazione anche nel testo alternativo —specificando cioè che il contenuto dell’immagine è generato o modificato dall’IA. In questo modo l’etichetta è percepibile anche dalle persone con disabilità visive.

Formulazioni pronte all’uso

• Didascalia: “Questa immagine è stata creata con l’intelligenza artificiale.”
• Immagine parzialmente modificata: “Modificata con l’IA.”
• Post sui social media: “Avvertenza: questo post contiene contenuti generati dall’IA.”
• Testo alternativo: “Rappresentazione di … generata dall’IA (creata con l’IA).”
• Deepfake video/audio: Avvertenza visibile nell’immagine e nella descrizione: “Contenuto generato artificialmente.”

6. I prossimi passi

L’etichettatura non è fine a se stessa né un mostro burocratico: se utilizzata correttamente, è un segnale di fiducia. Il modo più efficiente è procedere in quest’ordine:

1. Fate un inventario: Dove utilizzate l’IA—chatbot, generatori di immagini, testi o voice-over?
2. Classificate: Quale dei quattro casi si applica e sussiste un’eccezione?
3. Definite le responsabilità: Chi verifica i testi IA e se ne assume la responsabilità editoriale?
4. Standardizzate: Definite formulazioni e posizionamenti fissi in una direttiva interna, affinché l’etichettatura non sia lasciata al caso.

In Nuviax vi affianchiamo in modo pragmatico proprio in questa valutazione: dall’inventario dell’IA e dalla definizione dei ruoli fino a una direttiva sull’IA pronta all’uso e adattata al vostro effettivo impiego dell’IA.